天津大爷跳水强势出圈，淄博烧烤引爆全网，贵州村超吸睛无数，滨子对南方小土豆的宠爱更是羡煞一票东北人。线下服务零售，特别是丰富又极具地方特色的玩乐生意，撬动了无数年轻人的钱袋子。

  近期国家统计局给出的社会消费大盘多个方面数据显示，在全国居民人均消费支出中，服务消费占比已超越了40%[1]，且增速明显快于商品零售，慢慢的变成为拉动国内消费的重要动力。

  这背后是消费的人对于“体验”的日益看重。如今的消费的人在购买商品之外，越来越愿意为服务买单。在满足瞬时的购物欲之余，人们开始追求体验感和参与感。

  作为服务零售的核心板块之一，玩乐市场率先感受到了变化的发生，并在过去一年里，同时迎来了足以重塑行业的机会和挑战。

  经营成本高、市场之间的竞争激烈、线下获客难，这三座大山平等压在每一个实体商家的肩头，看似模式更轻的玩乐生意也不例外。

  首先，玩乐本质上是一个经营“空间”价值的行业，不仅需要更大占地面积的门店，还需要大量提供高质服务的员工，以及各式各样的娱乐设备。

  密室逃脱就是一个例子，行业内动辄上千平米的门店屡见不鲜，每个主题需要相应配备NPC、主持人以及大量的服化道具。加之近年来应用XR技术打造的实景密室开始兴起，设备成本水涨船高，这些都构成了密室逃脱的成本难题。

  早年的量贩式KTV靠低廉的包厢费获客，并销售酒水、果盘等附加产品提升收益。但一方面，KTV的消费热度，曾随着各种新型娱乐方式的出现而渐弱，一度被视为 “夕阳行业”。

  另一方面，有限的包厢数量和营业时长限制了收入的上限，经营成本却相对固定、无法摊薄，于是便有了坊间传言的怪圈：消费者唱得越久，KTV亏得越多。

  同时，在整个服务零售领域中，玩乐市场的竞争激烈程度位居前列。每当一个新玩乐模式兴起，短期内便会出现众多创业者，而这些玩乐服务大多做的是空间生意，抛开场地，服务种类与风格如果竞争壁垒较低，可复制性则更高。

  曾经风靡中小学生的网吧行业，就是典型的重资产、轻壁垒、同质化严重。论硬件，网吧采购的电脑设备大概率同宗同源，师出华强北；论软件，网吧更无法独占某一系列的游戏，更别提那些年的盗版遍地走。

  随着个人PC普及率的提升，网吧也一度和KTV一样日渐沉寂，直到亚运会等大型体育赛事带动了电竞行业的发展，网吧行业才迎来小阳春，转型做起了电竞体验。

  但电竞这个香饽饽也吸引了跨界竞争者，“电竞+酒旅”、“电竞+教育”、“电竞+新媒体”等新型玩乐业态层出不穷，这对网吧来说也多了一重来自外部的压力。

  纵观玩乐市场，能够像网吧这样跑出第二增长曲线的也还是少数，更多细分行业一边等待着风口的来临，一边陷入同质化难题中。

  与餐饮、丽人等市场类似，本地玩乐市场的生意范围多限定在周边三到五公里，本地化、区域化的特点明显。但餐饮的大品类两只手数得过来，生活娱乐的流行却千变万化。

  在社交媒体的助推下，汉服馆、剧本杀、馆等业态可以一夜间蹿红，但随着热点的消逝，消费者的关注度也可能快速转移。这就造成两个问题：

  一是留给行业从业者的窗口时间很短。在新兴玩乐趋势出现时，只有最快最精准地抓住本地用户的商家，才能真正吃到风口带来的红利。

  二是行业本身就相对小众，受众自然也更加狭窄。比如融合了户外演唱会和室内剧场的LiveHouse，虽然演出时间和阵容灵活性更好多变，更易种草和转化，但也对精准的本地流量有着更高的要求。

  过去几年，线下消费的整体遇冷，放大了玩乐市场的种种难题。而当线下迎来集体复苏，无论是以KTV、网吧、洗浴中心为代表的传统商家，还是以密室等代表的新式供给，都顺势将转变发展方式与经济转型提上了日程。

  演出市场、KTV、洗浴、足体康养、LiveHouse等行业均呈现千帆竞发的热闹景象，有7成休闲玩乐连锁品牌，在2023年实现了门店扩张。

  整个上半年，全国营业性演出场次为19.33万场，同比2022年增长了400%；演出票房收入167.93亿元，同比增长高达673%[2]。基本上没有哪个年轻人能逃过livehouse、音乐节、演唱会的三重洗礼，一票难求的盛况不仅在北上广上演，三四线城市的场馆同样座无虚席。

  随着年轻客群的涌入，上海的足体康养市场已突破万店规模，全国KTV连锁品牌门店数同比增长34%。冬日里的潮流洗浴更是涨势惊人，在美团平台上，2023年12月以来洗浴中心的订单量同比增长了200%[3]。

  纷繁多样的玩乐赛道满足着各类花钱的那群人的差异化需求，但共性特征同样明显，比如这届年轻人呈现出趋同的需求偏好——追求「质价比」。

  具体而言，“质价比”有两层含义：一是追求更高的服务的品质，比如同等价格的更好品质，又或是加量不加价，一份价格享受多种体验；二是对理性消费的看重，势不花一分冤枉钱的消费者，既会在大众点评、小红书等平台发现周边玩乐新动态，也会习惯性地在美团提前搜索比价。

  首先是大店综合体模式的出现，商家通过服务叠加、跨界等方式，实现综合经营、一站式服务，既提高生意经营效率，也扩大了覆盖客群。

  率先打造大店综合体经营模式的当属洗浴中心。俗话说中国洗浴看东北，东北洗浴看沈阳，领跑全国的沈阳洗浴中心已完成了超进化，变身为大型温泉度假村。

  在这个洗浴界的“迪士尼”中，汤池已是基础配套设施，在此之上兴建的茶室、咖啡厅、疗养区、餐厅、亲子乐园也已渐趋普及。当春夏野营火了，洗浴中心就在加热石板上搞个帐篷休息区；年轻人爱玩电竞，游戏房就迅速落成，GTA5和Switch统统安排上。

  麦当劳推出的独立自习区域，让一众考研考公的年轻人直呼“麦门戳中我的心窝”；以“整活儿”著称的海底捞，不仅为顾客提供吃饭美发一条龙服务，还专门安排了接送演唱会场馆的免费大巴。卷王们算是把服务零售的真谛玩明白了。

  2023年，乐刻运动联合创始人兼联席CEO夏东在接受各个媒体采访时表示，乐刻在未来 5 年内，计划覆盖全国100个城市，开到1万家门店。

  相比传统健身房，乐刻多数门店的面积仅在200至300平米之间，直接去掉了前台、洗浴房、休息区等空间。在小店模型基础上，24小时制、月卡等全面的数字化运营，让乐刻在提升效率，扩大健身参与者基数方面，都为连锁扩张打下基础。

  据郑远元官网数据，其连锁门店数已达8000家，有望成为首个冲击万店的足体康养连锁品牌。一家家50-60平米的实体门店，如今构建了郑远元98.9亿规模的生态产值。

  “魅KTV只做‘小店’，希望能够通过提升轮转（出租率），提升坪效，增加单面积收入。” 在年初美团休闲玩乐行业峰会上，魅KTV创始合伙人&CEO汤红伟详细的介绍了品牌的“微创新”思路。

  在运营上，这家连锁KTV借鉴了互联网的前中后台分工来降低人房比，并取消无利润的自制餐饮，进一步控制成本；提升经营效率方面，魅KTV还推出了自研系统来加强门店的管理效率，提升门店和中后台的整体运营效率。

  汤红伟介绍，令魅KTV脱颖而出的，还有深受年轻人喜爱的“夜店风格”：全程手机遥控已经是基本操作，三面巨型屏幕墙配着立体沉浸式的声光电，爱跳舞爱打歌的姑娘小伙儿们无不上头，纷纷拍下民间版团舞大片。

  从接地气的修脚生意，到传统的唱K玩乐，亦或是年轻人青睐的新型健身房，小店连锁化路径逐渐明朗，而平行商业世界中的大店综合体，也在空间生意上玩出更多融合创新。

  不难发现，当整个实体玩乐市场，开始围绕经营与生存不断做出尝试与突围时，效率与数字化，成为变革升级的共同目标。

  魅KTV是率先试水直播的玩乐商家之一，无论是迷恋歌舞的蹦迪型年轻人，还是喜欢开派对的社交型年轻人，都很难从魅KTV的直播间移开视线。

  工作人员声情并茂地展示门店当日的小食拼盘，专业调酒师在吧台为线上观众展示拿手绝活，还有特邀而来的明星体验师分享自己的现场感受。随着一声“321上链接”，团购服务就以弹窗的方式呈现在消费的人眼前。

  仅2023年四季度，魅KTV在美团直播间的成交规模便超过了2000万，品牌馆粉丝增长超过35万[3]。

  得益于本地生活直播的不只有魅KTV。2023年，众多本地生活服务商家，通过直播模式，实现了单品爆款销售的弯道超车。

  作为首批参与美团直播的足体康养商家，感智盲人按摩CEO向明介绍，2023年，门店的交易频次变得更高，消费粘性也更强了，完成经营新突破，“2024年的目标将是继续拓城、开店。”

  据向明介绍，品牌借助美团搭建的是一套明星直播、会员日周播、分店日播的全方位体系，成本不高，但却能把直播渗透到经营日常里，比如盲人按摩师在街头巷尾的市井中摆开凳子、举着旗子吆喝做生意的真实场景映射到互联网直播间里，吸引到本地更精准的有消费力的流量和转化，从而引爆了直播间交易额屡创新高。

  如今，这类本地直播模式，慢慢的变成了大部分玩乐商家们的经营常态。美团最新公布的一组多个方面数据显示，2023年下半年以来，参与直播的休闲玩乐商家数超过5万家，直播场次突破百万。

  与直播这个短效爆发途径相比，在不少玩乐商家看来，传统的货架模式，更符合长期经营阵地的需求。

  当前的年轻人，早已习惯于在平台上体验“搜索-看评价-团购下单-到店消费-体验反馈”的一条龙服务，这是另一种“质价比”的经历。依托线上门店的交易数据和口碑评价，是商家在互联网时代的重要数字资产。

  截至2022年底，美团上一共有930万商户入驻。这些商家在美团上的商户页面，已成为实体店的“第二门店”。

  “数字化是永远要做的事，平台是实体商家面向全世界敞开的窗口。” 臻品足道创始人全定鸿透露，臻品足道30多家门店，有一半开进了商场，凭借完善的线上门店体系，消费者能轻松循着品牌找到门店。

  在臻品足道一年一度的会员日活动中，美团直播核销率可高出其他平台30%，并带动门店日常团购货架的销量增长3成左右。

  敏锐的休闲玩乐商家们，捕捉到了“货架+直播”的增长新机遇——通过线上门店与直播间的双向互通，“人找货”的货架模式和“货找人”的直播模式通过流量和商品连接起来，商家既能更好地展示商品与服务，又能实打实地收获生意增长，消费者也收获了更丰富的呈现、更标准化的产品体验。

  日渐热闹的本地生活市场从不缺少新玩家，但纵观本地生活市场的发展历史，没有哪个平台像美团一样，十年如一日地投身这个以非标、分散著称的行业，在泥泞中连接近千万商户与亿万消费者。

  服务本地生活是一项系统性能力，美团搭建的一整个基建体系，进而成为线下消费市场的数字底座。这其中，最易被观察到的当属有形的服务，比如由600万骑手组成的线下履约系统；但同样值得一提的还有那些无形的投入，比如包括服务零售商家们的线上标准化体系建设、榜单体系等系列数字化经营服务。

  “货架+直播”模式的诞生与本地生活市场随之迸发的蓬勃生命力表明，这套数字基建还在不断进化。

  过去一年爆改成功的玩乐生意就是进化的案例之一。无论是实力丰沛雄厚的连锁品牌、还是力量微薄的个体商户，都在通过线上线下发力，重拾生意增长的确定性。

  而在更广阔的层面，整个线下服务零售市场的快速复苏，也喻示了一个朴素的事实：实体商业自有其韧性，走向繁荣只需有人轻轻地推一把，就像美团一直在做的那样。